Canone unico: quando un contrassegno diventa pubblicità
Un contrassegno, la cui esibizione pubblica sia resa obbligatoria dalla legge, è soggetto a prelievo ai fini dell’imposta sulla pubblicità (ora canone unico)? Con sentenza n. 675, depositata il 27 luglio 2026, la Corte di giustizia tributaria di secondo grado dell’Emilia-Romagna ha trattato la questione, accogliendo solo in parte l’appello di un istituto di vigilanza privata contro l’accertamento dell’imposta sulla pubblicità 2020 emesso dal concessionario del Comune. L’atto riguardava tredici contrassegni apposti su altrettanti veicoli, quattro adesivi sulla vetrina d’ingresso della sede e un cartello di «area videosorvegliata». La società sosteneva che i contrassegni, essendo obbligatori per legge (d.m. n. 269/2010) con caratteristiche approvate dall’Autorità di pubblica sicurezza, non avessero natura pubblicitaria.
La corte ha preso le mosse dall’art. 5 del d.lgs. n. 507/1993 (vigente ratione temporis) che assoggettava a imposta i messaggi diffusi nell’esercizio di un’attività economica per promuovere la domanda di beni o servizi o migliorare l’immagine del soggetto. Richiamando la Cassazione (n. 1164/2026 e n. 11530/2018), la Corte ha ricordato che il segno distintivo dell’impresa non è escluso dall’imposta quando, per luogo e modalità di utilizzo, è oggettivamente idoneo a far conoscere a un numero indeterminato di potenziali utenti il nome e l’attività dell’impresa e non assolve a una funzione meramente distintiva. L’esenzione per insegne e targhe obbligatorie (allora prevista dall’art. 17, comma 1, lett. i) e oggi dal c. 833, c. 1, lett. b) l. n. 160/2019) spetta solo se le dimensioni, qualora non espressamente stabilite, non superano il mezzo metro quadrato (oggi ex c. 833, un metro quadrato).
A parere dei giudici il d.m. n. 269/2010 impone l’apposizione di contrassegni distintivi dell’istituto, senza stabilirne le dimensioni né il contenuto. I veicoli recavano invece vistose strisce gialle, l’indicazione dei servizi prestati, la sede, il numero di telefono e il sito internet: elementi esorbitanti l’obbligo di legge che rendevano i veicoli uno strumento efficace di diffusione indiscriminata del messaggio. Non ricorrevano né l’art. 17, comma 1, lett. i), riferito a insegne e targhe e non a contrassegni, né l’art. 13, comma 4, per il superamento dei limiti di due apposizioni e di mezzo metro quadrato ciascuna.
La pronuncia, resa sul regime del d.lgs. n. 507/1993, offre indicazioni utili e attuali valide anche per il canone unico. All’ufficio tributi spetta valutare l’idoneità comunicativa delle iscrizioni, computare separatamente le superfici per tipologia di mezzo e considerare che l’onere di provare le dimensioni ai fini dell’esenzione grava sul contribuente.