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I siti web e i social di un’amministrazione pubblica devono restare in capo all’ente al termine del contratto di gestione. Gli enti devono metter in chiaro nel contratto di gestione che il dominio e i relativi profili social curati dalla società di comunicazione, e i loro contenuti, devono essere restituiti alla fine del contratto e restare come patrimonio dell’ente pubblico. Quindi, al termine del contratto vanno restituite le “chiavi d’accesso” all’amministrazione, altrimenti l’ente diventa di fatto “prigioniero” del fornitore.

E’ quanto ha messo in chiaro Anac, con la delibera N.452 del 3 ottobre 2023, intervenendo su una gara indetta da un importante comune turistico della Romagna. L’affidamento riguardava la gestione dei servizi di informazione, accoglienza turistica, promozione, promo commercializzazione e destination marketing per il triennio successivo per un valore a base d’asta di due milioni e centomila euro, che diventerebbero 4.850.000 con l’opzione di rinnovo per ulteriori tre anni. Solo che, in base al fatto che l’operatore uscente risultava proprietario del dominio di promozione turistica del Comune e dei relativi account social, alla gara si è presentata solo un operatore: quello uscente. L’unico che disponeva dei mezzi di comunicazione turistica del Comune. Questo perché, nel bando precedente del 2018, l’amministrazione romagnola non aveva messo nero su bianco che l’aggiudicatario doveva impegnarsi a consegnare al Comune le “chiavi d’accesso” per il loro utilizzo.

Nel cercare di giustificare la propria azione o di sanare quanto non fatto, il Comune interessato ha suggerito la possibilità di creare ex novo un sito web (e nuovi canali social) oppure negoziare l’acquisto del proprio sito contrattando con il gestore uscente.

Nel rilevare un comportamento inadempiente e approssimativo da parte dell’amministrazione, Anac ha sottolineato, invece, come il Comune abbia creato in capo al fornitore uscente un vantaggio economico e competitivo ingiustificato, che altera i principi comunitari di libera concorrenza, par condicio e massima partecipazione.

E’ evidente – scrive Anac - che il prodotto digitale implementato ha acquisito seguito e, di riflesso, un valore in termini economici a vantaggio dell’operatore economico privato, proprietario di tutti i domini utilizzati per sponsorizzare l’attività turistica del Comune.

L’Autorità ha fatto presente, inoltre, “che il profilo Instagram di promozione turistica del Comune è conosciuto e seguito da oltre 18 mila follower, ottenuti in un triennio, mediante l’esecuzione del pregresso contratto d’appalto. Nel mondo del marketing digitale l’attività di “crescita” avviene giornalmente valorizzando il prodotto (in questo caso l’offerta turistica) con costanza ed applicazione al fine di attrarre l’interesse della moltitudine di persone realmente interessate ai contenuti offerti. A ben osservare, dunque, l’indicatore numerico dei follower ha una importanza fondamentale perché sottende una strategia di marketing composta da contenuti di qualità – fotografici, multimediali e testuali – coerenti con gli obiettivi da raggiungere.

Nel caso specifico, pertanto, l’operatore economico uscente nell’esecuzione del contratto d’appalto ha acquisito un “posizionamento digitale” ed un bagaglio informativo - in merito alle peculiarità della proposta turistica - di tale rilevanza da porlo in una situazione soggettiva di apprezzabile vantaggio rispetto ai competitor”.